世界杯内容营销开战 乐视震动引发版权谜团(3)

　　在2016年度圣彼得堡国际经济论坛(SPIEF)上，时任乐视控股董事长兼CEO贾跃亭发表了主题为“未来生态世界——乐视助力俄罗斯进入ET时代”的演讲，他当时说，乐视积极争取拿下2018年俄罗斯世界杯版权。

　　“我记得这个消息当时震动了互联网行业，就如乐视拿下英超香港地区的独家权益一样，不仅改变央视一直一家独大的局面，同时大家也希望互联网行业在国际大型赛事中拥有转播话语权，从而拥有二次版权分销的空间。要知道，央视的世界杯新媒体版权二次分销的几率是很小的，但互联网与世界杯却早已紧紧拥抱。”该负责人表示。

　　以2014年巴西世界杯足球赛为例，从关注度看，巴西世界杯的网民规模上升明显，无论独立用户数和页面浏览量都明显高于上届世界杯。第三方机构的监测数据显示，相比南非世界杯，巴西世界杯总体访问人数规模从2.3亿增长至5.3亿，页面浏览量规模从72亿增长至151亿，显示出国际体育盛事的网络传播覆盖人数规模明显上升。

　　而2014年是中国的4G元年，网络大潮的视频化、移动化、社交化齐聚巴西世界杯，各家互联网公司更是无所不用其极，云计算、大数据、多屏互动、整合营销、O2O(OnlineToOffline，即线上到线下)……世界杯成为所有的互联网新技术和新玩法的一个检验。艾瑞****数据显示：86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比2010年的数据翻了一倍。

　　从南非世界杯开始，就有“世界杯新媒体版权应该独立销售”的呼声，但新媒体版权销售至今还是打包在全媒体版权之中。“关键是新媒体平台的收入中，出售新媒体点播版权已经占到60%到70%，这也意味着谁拥有世界杯全媒体版权，谁就有新媒体版权话语权。”上述负责人表示。不过，乐视体育并没有改变历史，只是拿到了中国香港地区的全媒体版权(电视、移动端、广播和互联网)。

　　但2016年年底，乐视体系危机爆发波及乐视体育，谁将拥有被国际足联寄予厚望的中国内地市场的全媒体版权成为业界最大谜团。

　　坊间曾传，与国际足联有着40年合作历史的央视会占得先机，但整个2017年，国际足联旗下的赛事并未在中国内地广泛传播，除了有中国队参加的世界杯预选赛外，U-20世界杯、U-17世界杯、沙滩足球世界杯和联合会杯都没有在央视体育频道播出。去年夏天，只有腾讯体育拿下了国际足联联合会杯的新媒体版权，并借此试验了足球领域的付费服务。当然，腾讯体育此举也是“醉翁之意不在酒”，是借此与国际足联推进合作，进而在俄罗斯世界杯的版权竞争中能够获得先机。

　　“竞争应该还很激烈，一是中国队预选赛的起起伏伏，自然有能不能进世界杯两种方案，中国队若进了预选赛，全力拿下世界杯版权自是各家必须拼的，二就是中国何时申办世界杯的消息传来传去，申办与否、何时申办、申办哪一届，任何风吹草动都会让几大巨头神经紧绷，毕竟，与国家足联签约一般都是几届世界杯的整体权益，若中国有意申办2032年世界杯的话，这个全媒体版权所带来的价值无法用数字估算。”上述负责人表示。

　　直到去年年末，中国队未挺进世界杯预选赛，中国申办2032年世界杯的说法也未得到官方证实，最终央视获得2018~2022年国际足联各项赛事在中国内地的独家全媒体版权。

　　“40年传统不变，俄罗斯世界杯依然在央视，一切又回到原点，这也意味着新媒体权益的竞争又将是未知数。”体育产业创业者易非表示。

　　南非世界杯之后，央视对于新媒体版权分销的态度出现摇摆，2014年巴西世界杯和2016年欧洲杯，央视都没有将新媒体版权进行分销，而是直接交给CNTV独家受理，即便里约奥运会重新出售点播权，也是在倒计时已经进入20天后，时间非常紧迫。

　　至于俄罗斯世界杯，央视会有怎样的举措，目前并没有明确的信息。

亿元投资回收不是问题

　　南非世界杯，央视对于世界杯新媒体版权进行了分销。花费1亿美元打包两届世界杯的央视动用了FIFA赋予的分销权，与腾讯、优酷、土豆和酷6签订了网络点播权。

　　巴西世界杯，央视最终还是没有二次分销版权，对于央视的选择，互联网公司都颇感意外，“其实，价格都谈好了，准备签约了，而且当年的新媒体版权价格较往年上涨了不少，各家估计都在5000万美元以上，但是央视最终还是决定不卖了。”上述负责人表示。

　　央视为何销售，原因不得而知，但不可否认的是，新媒体平台因世界杯带来的收益让所有人兴奋。

　　“世界杯带来的收益一般分为两种，一种是流量，一种是包括广告在内的收益。”田华告诉第一财经记者。

　　以2014年世界杯为例，网易2014年第三季度财报显示，网易2014年第三季度广告服务收入为4.78亿元人民币，同比增长60.1%，环比增长22.9%，对此，其财报是这样描述的，“我们的广告服务也处于蓬勃发展中。得益于新闻客户端应用的商业化进程，以及2014年世界杯的影响，交通类、食品饮料类和金融服务类本季度表现突出。此外，我们也欣喜地看到电商业务的快速成长。”

　　腾讯2014年财报同样显示，公司的品牌展示广告和效果展示广告均取得收入增长，财报称，2014年，视频广告录得强劲收入增长，此乃由于视频播放量大幅增长，包括来自《中国好声音》第三季和国际足联世界杯内容所产生的流量。

　　对于俄罗斯世界杯的新媒体权益是否分销，目前央视还没有任何消息，如此，选择获得豪门球队独家权益的打法成为各大平台最大限度地分得世界杯一杯羹的最重要方式。

　　2014年，央视停止了播放权的二轮销售。新浪、搜狐、腾讯等网站获得了巴西世界杯的录播权益，同时它们也在寻找自己的位置。比如腾讯视频是24小时不间断输送第一手前方消息、明星、访谈等;新浪是贴合世界杯赛事的竞猜、球迷阵营、足球经理游戏、世界杯商城等全方位的产品服务;网易新闻曾与巴西国家队、西班牙国家队签约并成为其中国独家媒体合作伙伴。

　　而在这些节目与产品中，企业的身影同样存在，不是赞助，就是植入。腾讯世界杯报道就曾吸引包括王老吉、IBM、招商银行、Nike等在内的近50家广告客户，招商总金额超过2012年伦敦奥运会时的数字;爱奇艺当时则与天弘基金、加多宝达成战略合作，广告收益大大超过南非世界杯。

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